Есть простой и эффективный способ привлечь новых клиентов — это реферальные и партнёрские программы (или «партнёрки»). Они работают по следующему принципу: кто-то советует продукт или услугу, а компания благодарит за это бонусами или деньгами. Но есть нюансы: кто участвует, как проходит привлечение, какие награды дают. Всё это влияет на результат и подход к запуску.
В статье разбираемся, чем отличаются партнёрские и реферальные программы, как они устроены, какие бывают варианты и в чём их польза для бизнеса. А ещё покажем на примерах, как можно масштабировать продажи, экономить на маркетинге и повышать лояльность клиентов — всё благодаря рекомендациям.
Что означает реферальная и партнёрская программа
Партнёрская программа — это модель привлечения клиентов через сторонних участников (партнёров), также известная как affiliate marketing или маркетинг партнёрских отношений. Основная задача партнёра — продвинуть какой-либо продукт или услугу компании и привести новых клиентов. За каждое целевое действие — им может быть регистрация, продажа, подписка, заявка — партнёр получает вознаграждение. В этом виде программы вознаграждением являются деньги.
Реферальная программа — частный случай партнёрской. Организация предлагает своим действующим клиентам, пользователям или сотрудникам привлекать знакомых. Как правило, реферальные программы работают по принципу «пригласи друга — получи бонус». Бонус может быть в виде денег, скидки, баллов или подарков.
В любой программе участвуют три стороны:
- Организатор — компания, которая предоставляет продукт или услугу и выдаёт вознаграждение.
- Приглашающий — партнёр или реферер, который приводит новых людей по рекомендации.
- Привлечённый (реферал) — новый клиент или сотрудник, который пришёл по рекомендации.
Разберёмся подробнее с терминами, чтобы не путаться:
Партнёр — внешний участник: физическое лицо, компания, блогер, вебмастер или агентство. Не является клиентом, но заинтересован в продвижении продукта. Участвует в партнёрских программах для заработка. Работает через свои каналы: сайты, блоги, соцсети, рекламу.
Реферер — действующий клиент или сотрудник компании. По сути, его рекомендация — это сарафанное радио за вознаграждение. Человек делится своим опытом, призывает своих друзей и знакомых сделать как он и получает за это бонус от организатора. Рекомендации реферера распространяются через личное общение, в мессенджерах и персональных соцсетях.
Реферал — человек, пришедший по рекомендации через реферальную программу. Обычно это друг, подписчик или знакомый того, кто его пригласил. Может также получить бонус за регистрацию, покупку или первое действие в сервисе, если программа это предусматривает.
В таблице ниже условно разделили партнёрскую и реферальную программы по нескольким критериям. Разбивка в таблице сделана исключительно для лучшего понимания теоретической базы. Имейте в виду, это разделение нестрогое — на практике параметры могут пересекаться.
| Параметр | Партнёрская программа | Реферальная программа |
| Участник | Внешние специалисты | Действующие клиенты или сотрудники |
| Награда | Деньги | Бонусы, скидки, привилегии, деньги |
| Каналы привлечения | Реклама, сайты, соцсети | Личное общение, мессенджеры, соцсети |
| Сложность запуска | Средняя/высокая | Низкая |
| Активность участников | Постоянная, системная работа | Спонтанная, по желанию |
Чем партнёрка полезна бизнесу
Реферальные и партнёрские программы — эффективный канал роста, особенно для малого и среднего бизнеса. Они позволяют экономить на продвижении, укреплять лояльность клиентов и расти благодаря личным взаимоотношениям между людьми.
Рекомендации эффективнее рекламы. По данным Statista, 89% потребителей считают друзей и семью самым надёжным источником советов, а 74% готовы довериться рекомендации эксперта. При этом конверсия партнёрского маркетинга в 3–5 раз выше по сравнению с любым другим каналом. А коэффициент удержания таких клиентов на 37% выше среднего показателя.
Масштабирование без затрат на команду. Партнёры и клиенты распространяют продукт по своим каналам: блогам, соцсетям, чатам, авторским рассылкам. Это даёт охват без расширения штата. Вам не нужно настраивать рекламу, обучать менеджеров или нанимать агентства — вы просто подключаете партнёров и клиентов, которые уже умеют продавать.
Экономия на маркетинге. В отличие от стандартной рекламы, здесь бизнес платит только за результат, а не за попытку привлечь внимание. В партнёрских и реферальных программах награда выдаётся только за выполненное целевое действие: регистрацию, подписку, покупку, заявку. Риски минимальны, а затраты предсказуемы. Главное — правильно рассчитать заранее и затем периодически пересчитывать unit-экономику, не забыв учесть все вознаграждения и административные или технические издержки.
Повышение лояльности сотрудников и действующих клиентов. Реферальные программы создают эффект причастности. Когда клиент делится ссылкой или кодом и видит, что кто-то пришёл по его рекомендации, он ощущает свою причастность. То же работает и с сотрудниками. Когда они рекомендуют продукт или компанию, то превращаются во внутренних амбассадоров бренда и укрепляют командный дух.
Максимальная универсальность. Реферальные и партнёрские программы легко адаптировать под любые задачи: продажи, генерацию лидов, возврат клиентов, запуск нового продукта, усиление HR-бренда. А также под офлайн или онлайн-бизнес, будь то B2B или B2C. Можно настраивать вознаграждение, условия, географию, длительность, типы участников в зависимости от цели. Это гибкий и управляемый инструмент.
Как устроены реферальные и партнёрские программы
В партнёрках можно выделить две основных механики: по распределению вознаграждения и по количеству уровней. Рассмотрим их на примерах.
По распределению вознаграждения. В зависимости от того, как будет распределяться вознаграждение, выделяют одностороннюю и двустороннюю модели.
Односторонняя модель — бонус получает только тот, кто привёл клиента. Новый покупатель не получает никакого стимула, кроме самой рекомендации. Такая схема особенно распространена в партнёрских программах, потому что там привлечением занимаются внешние участники. Для них главная мотивация — заработок. Но эту модель можно встретить и в реферальных программах.
Пример. Лена давно пользуется накопительными счетами ABC-банка и довольна тем, что ставка по ним всегда выше, чем в среднем по банкам. Она рассказывает об этом маме и предлагает открыть ей счёт в том же банке. Мама соглашается, скачивает приложение и открывает накопительный счёт по реферальной ссылке дочери. За то, что Лена привела нового клиента, она получает 500 рублей от ABC-банка.
Эта модель особенно эффективна в ситуациях, когда ценность продукта для нового клиента очевидна сама по себе. В нашем примере мама Лены сама понимает, что чем выше ставка по накопительному счёту, тем лучше.
.png)
Двусторонняя модель — обе стороны получают бонус. Пригласивший — за реферала, привлечённый — за вход. Эта модель снижает психологический барьер и делает предложение выгодным для обеих сторон. Согласно исследованиям, 65% рефереров предпочитают именно эту модель рекомендаций. Всё дело в человеческой психологии: людям приятнее советовать продукт или услугу, если они знают, что от этого выиграют не только они.
Пример. Мама Лены довольна ставкой по накопительному счёту и делится радостью со своей соседкой по даче Ольгой Николаевной. Соседка тоже хочет открыть накопительный счёт в ABC-банке. Мама Лены находит в приложении реферальную ссылку и присылает соседке. Та скачивает приложение и открывает накопительный счёт. Мама Лены получает свои 500 рублей за приглашённого друга. А Ольга Николаевна — максимальный процент по накопительному счёту на два месяца. Всё благодаря двусторонней реферальной программе ABC-банка.
Эта модель применяется во многих B2C- и B2B-проектах: сервисах доставки, финансовых приложениях, подписных решениях. Единственный её недостаток — двойные затраты на вознаграждение. Поэтому здесь особенно важно просчитывать unit-экономику, чтобы бонусы не «съели» всю маржу.
.png)
По количеству уровней. И в партнёрской, и в реферальной программе может быть разное количество уровней вознаграждения. Разберём их подробнее, чтобы выбрать оптимальные инструменты партнёрского маркетинга под конкретные цели и аудиторию.
Одноуровневая реферальная программа — самая простая и распространённая модель. Она же чаще всего встречается в партнёрских программах. Вознаграждение получает только тот, кто пригласил нового клиента. Если пользователь А пригласил пользователя Б и Б совершил покупку — бонус получает только А. Если Б кого-то приглашает, А уже не получает ничего.
Пример. Андрей начал ходить в спортзал по утрам перед работой. Через несколько месяцев коллеги заметили, что он сбросил вес, стал более энергичным и спокойным. Одна из коллег — Аня — спросила, в какой зал он ходит. Андрей рассказал и по просьбе Ани записал её на гостевое посещение по своему абонементу.
Ане понравилось в спортзале, поэтому после ознакомительного занятия она сразу оформила годовой абонемент. По реферальной программе клуба Андрей получил бонус за то, что привёл друга — месяц занятий без оплаты. Через пару недель Аня подтянула в спортзал свою подругу. Та также оформила себе годовой абонемент. Теперь уже Аня получила за подругу бесплатный месяц занятий, а Андрей не получил ничего.
.png)
Многоуровневая реферальная программа предусматривает вознаграждение не только за тех, кого реферер пригласил лично, но и за тех, кого пригласили его рефералы. То есть если вы привлекли пользователя А, а он привлёк пользователя Б и тот совершил покупку, то бонус за эту покупку получите и вы, и ваш реферал А.
Пример. Алина пользуется онлайн-сервисом для изучения английского языка. В личном кабинете она увидела приглашение участвовать в многоуровневой реферальной программе: за каждого реферала — 500 рублей на счёт, плюс 200 рублей за тех, кого пригласит реферал.
Алина отправила свою реферальную ссылку подруге Наталье, которая оформила платную подписку. Алина получила 500 рублей. Через неделю Наталья рассказала о сервисе коллеге Антону и пригласила его по своей ссылке. Антон оплатил курс — Наталья получила 500 рублей, а Алина дополнительно получила 200 рублей, хотя с Антоном они даже не знакомы.
Такой подход стимулирует участников не только приглашать новых пользователей, но и мотивировать их тоже стать активными реферерами. А компании это даёт взрывной эффект органического охвата, ведь согласно статистике люди в четыре раза чаще советуют компании, в которые сами попали по чьей-то рекомендации.
.png)
Какие бывают виды реферальных программ
Реферальные и партнёрские программы можно классифицировать по нескольким параметрам. Во-первых, по цели: одни направлены на привлечение новых клиентов, другие — на наём сотрудников. Во-вторых, по форме мотивации: разовая выплата или регулярные начисления в течение продолжительного срока. И, наконец, по типу поощрения: от денег до бонусов, скидок или подарков.
Для привлечения новых клиентов. В большинстве своём такие программы направлены на непосредственную продажу товаров и услуг, расширение базы пользователей — изначально даже бесплатных, повышение узнаваемости и так далее. Ниже в таблице перечислили самые частые целевые действия, по которым компании готовы выдавать вознаграждение в разных вариантах реферальных и партнёрских программ.
| Тип мотивации | Целевое действие | Ниша |
| За продажу (CPS, cost per sale) | Продажа товара или услуги | E-commerce, банковские продукты, онлайн-курсы, подписки |
| За действие (CPA, cost per action) | Регистрация, заявка, оформление счёта, подписка без оплаты | SaaS-сервисы, банки, онлайн-услуги, страхование |
| За клик (CPC, cost per click) | Переход по партнёрской ссылке | Партнёрские сети, трафик-арбитраж, блогеры с узкой аудиторией |
| За показ (CPV, cost per view) | Просмотр рекламного контента (видео, баннера) | Видеоплатформы, YouTube, стриминговые сервисы |
| За установку (CPI, cost per install) | Установка приложения | Мобильные приложения, игры, финтех |
.png)
Для найма сотрудников. Недавнее исследование показало, что 35% работодателей используют реферальную программу именно с этой целью. Такой подход особенно популярен в компаниях, где важно быстро находить надёжных кандидатов — например, в IT, ритейле или логистике. Сотрудникам предлагают бонус за рекомендацию человека, который успешно проходит испытательный срок. Это повышает вовлечённость команды и сокращает затраты на рекрутинг.
Не только в IT нанимают сотрудников по рекомендации. Многие организации с помощью внутренних реферальных программ закрывают массовые вакансии, такие как продавец пунктов выдачи, курьер, водитель такси.
.png)
.png)
С разовыми выплатами. Самый распространённый вариант мотивации в реферальных и партнёрских программах. Компания фиксирует конкретное целевое действие — например, покупку, регистрацию или выход рекомендованного кандидата на работу — и начисляет участнику заранее установленную сумму. Такой формат прост в расчётах, понятен обеим сторонам и хорошо работает в нишах с коротким циклом сделки.
.png)
С продолжительными выплатами. Этот вариант чаще встречается в B2B, особенно в подписных SaaS-решениях, где новый клиент платит за возможность пользоваться сервисом компании-организатора. Это связано с тем, что привлечение клиента в B2B — это долгий процесс, поэтому бизнес готов платить больше за закрытую сделку. Кроме того, если клиента удаётся удержать, то он с большой вероятностью не только продолжит платить, но и со временем увеличит чек. Так в выигрыше будут и компания, и партнёр, и клиент, которому не нужно искать новых поставщиков решения.
.png)
С поощрением в виде фиксированной суммы. Компании заранее устанавливают конкретную выплату за каждое целевое действие — например, 500 рублей за нового клиента, 1000 рублей за приведённого сотрудника или 200 рублей за регистрацию в личном кабинете. Такой подход хорошо работает в сферах с плюс-минус одинаковыми средними чеками, где проще предсказать маржинальность каждой сделки.
.png)
С поощрением в виде процента от продажи. Выплаты варьируются в зависимости от суммы сделки. Чем дороже продукт, тем выше доход участника. Такой формат особенно выгоден в нишах с большим разбросом цен. Он мотивирует партнёров и рефереров привлекать тех, кто совершает крупные или повторные покупки. В B2B-секторе процентная схема чаще всего применяется при длительных договорах или подписках.
.png)
В отличие от партнёрских программ, которые являются источником дополнительного заработка для участников, реферальные программы можно также условно разделить по типу вознаграждения. Помимо денег, компании-организаторы могут предлагать: скидки, бонусы или внутренние баллы, подарки.
С поощрением в виде скидок. Участники программы получают персональную скидку на товар или услугу, либо предоставляют её приглашённым пользователям. Такой подход чаще встречается в реферальных схемах для B2C-сегмента — особенно в e-commerce, подписках, фудтехе и телеком-услугах. Он работает на удержание: пригласивший клиент остаётся в системе, чтобы воспользоваться скидкой, а новому пользователю проще принять решение о покупке.
.png)
С поощрением в виде бонусов или внутренних баллов. Компания начисляет участникам программы определённое количество баллов, которые можно потратить внутри экосистемы — например, на оплату товаров, подписок или сервисов. Это распространённый формат в банках, ритейле и приложениях с кросс-сервисной логикой (например, Яндекс или Ozon). Особенно эффективны, когда пользователь уже знаком с продуктом и понимает ценность внутренней валюты.
.png)
С поощрением в виде подарков. Участники получают приз, не связанный напрямую с деньгами, но представляющий ценность — например, доступ к полезному продукту или сервису. В случае онлайн-школ это может быть бесплатный обучающий курс, участие в закрытом вебинаре или доступ к премиум-контенту. Такой формат особенно эффективен, когда подарок органично дополняет основное предложение и усиливает интерес к самому продукту.
.png)
7 советов для запуска реферальной или партнёрской программы
- Цель прежде всего. Определите, для чего вам программа: для продаж, регистраций, трафика или найма. Без чёткой цели не будет нужного результата.
- Понимание аудитории. Клиенты, сотрудники, партнёры — у всех разные мотивы. Скидки и бонусы работают на клиентов, финансовый интерес — на партнёров, признание и материальное поощрение — на сотрудников.
- Простая механика. Чем меньше условий и шагов реферальной программы, тем выше вовлечённость. Участник должен сразу понимать, что нужно сделать и что он за это получит.
- Надёжный способ отслеживания. Используйте промокоды, UTM-метки, реферальные ссылки или интеграции с CRM и телефонией в зависимости от ваших технических возможностей. Главное, чтобы действия фиксировались точно и прозрачно.
- Чёткие условия участия. Пропишите правила, сроки, ограничения и частоту начислений. Также важно указать, что запрещено, например, создавать фейковые аккаунты или распространять ссылки реферальной программы через спам.
- Готовые материалы и поддержка. Дайте участнику всё необходимое, чтобы ему было удобно делиться оффером: уникальную ссылку или промокод, шаблон поста, баннер или просто короткое описание, которое легко отправить другу.
- Регулярная аналитика и развитие. Следите за результатами, тестируйте изменения, добавляйте мотивацию — программа должна расти вместе с бизнесом.
